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游学市场屡遭吐槽 产品褒贬不一贵在哪里

来源:中国青年报2019-09-15 08:47
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  孩子们在汉魏洛阳故城考古发掘现场。卢喆/摄

  参加螺丝钉贵州游学项目的小朋友参观贵州省博物馆,了解少数民族文化。马东/摄

  诗人舒婷有一句诗这样写道:我们都是秋天的叶子,被裹挟着向前飞奔,既无从呼救,又不肯放弃挣扎。

  同样的一种无助的焦虑感,似乎每到暑假都要在家长中流传一遍。2017年暑期,月薪3万元支撑不起孩子暑假的新闻引发热议。而在2019年,这一费用上升到了8万元。一位母亲晒出的暑期账单,花式培训班、花式海外游学,再来点出行交通、餐饮费,总体费用达到7.4万元,其中游学就占了5万元。

  游学已经成为家长的消费标配

  假期的游学已经成为家长的消费标配,因为不但学校的假期作业需要写游览见闻,中考的作文题目甚至都涉及相关内容。家长在力所能及的范围内,都会带孩子在暑期出游,暑期一贯是全国旅游的旺季。而近年来,更多家长希望孩子在旅游中,不但能开阔眼界,还能学到更多的知识,游学旅游产品成了越来越多人关注的焦点。

  暑期将尽的时候,携程旅游集团发布了《2019暑期游学账单》显示,从携程游学平台的订单数据看,2019暑期单次游学人均消费价格为8641元,同比2018年下降4.3%。家庭平均游学花费2.2万元,同比2018年增长2.1%。

  携程游学平台发布了“2019暑期游学消费排行榜”,统计了全国15个游学主要出发城市2019暑期消费价格:广州游学人均花费11963元全国最高,其次是北京10380元和上海9830元。在K12阶段学生中,游学消费按照年龄递增。各年龄段消费最高的分别是珠海小学生、上海初中生、广州高中生,消费金额分别为5963元、12263元和20852元。就全国平均收入来说,游学消费的确不低,但比上面账单中晒出的一个暑假游学花5万的数据低了不少。

  统计数据虽然显示,绝大部分家长还是比较理性,不可能大幅超过自己的收入水平消费游学产品,但焦虑的情绪却是实实在在的,在采访中,中国青年报·中国青年网记者发现,很大一部分家长在选择游学产品时,最难判断的就是“学”。怎么学,学到什么程度,达到什么效果?这些问题都是在购买之前无从判断的,而且每个家长对“学”的理解各不相同。

  游学可以贵,但要贵得有道理

  北京的赵女士暑期给即将上初一的儿子报了一个游学团,国内洛阳+西安的行程,不包含机票就花了1.5万元,而一般的行程才五六千元,赵女士的朋友都很不理解,认为赵女士被收了“智商税”,赵女士却不以为然,认为这1.5万元的游学产品贵得有道理。

  赵女士所说的游学产品,是今年暑期携程推出的自营少年壮游系列之一,从洛阳出发到西安,沿途寻访从西周到汉唐的遗迹。“这个线路是复旦大学历史系教授设计的,不走传统的旅游景点,很多是基本没游客的博物馆和没有对外开放的考古现场。而且在这些地方给孩子们讲解的不是导游和讲解员,而是博物馆和考古队的研究员。”这是赵女士对行程中最满意的地方,“这些是平时想花钱也请不到人,想去也去不了的地方。”

  而对于价格,赵女士觉得物有所值:“这个团一共只有10个孩子,大部分是初中生,没有家长。配了一个领队负责全程、一个导游安排车辆食宿,一个生活老师、一个摄影师,还有一个复旦大学历史系的在读博士负责全程的学习指导。吃饭也都是挑当地最有特色的餐馆,完全不是原来旅行团的概念,不能用旅行团的价格来比。”

  赵女士说,在“游”的部分,因为去的很多不是热门景区,所以人很少,“好几次都是包场效果。”最让她满意的还是“学”的部分:“‘博士老师’不但随时可以答疑,一天行程结束之后,还给孩子们复盘,把白天的内容再串一遍。而且行程一开始,就把孩子们分成两个队,每天复盘结束有PK赛。孩子为了给团队挣分,每天听得可认真了,连本都带上了,一路在做笔记。”

  但赵女士说,上述这些都不被她的朋友认可,主要的理由是,能学到的东西有限。“我自己也是博士毕业,也从事教学工作,我当然知道知识要从阅读中获得。旅行中获得的知识肯定是远远少于读书,但是游学最重要的是能开启孩子的阅读兴趣,越专业的书越是需要带着疑问阅读。游学是开启孩子阅读兴趣的钥匙。”赵女士说,“以前也带儿子去旅游,到各种古迹中孩子没有兴趣去了解,感觉像是在强迫他一样。而游学的形式不一样,跟同龄人一起,整个行程很开心。孩子回来后也愿意去了解相关的历史知识,说下次还想再去。”

  产品不怕贵,怕的是客户说不值

  “喜欢的家长,每年都愿意跟我们出去,早早就打听今年的行程。不喜欢的家长,看产品页面直接就关闭了,我们永远不知道他们因为什么不喜欢。”螺丝钉博物探索联合创始人兼首席运营官马星告诉中国青年报·中国青年网记者。

  螺丝钉博物探索的主要产品针对小学阶段的孩子,以周末博物馆科普游学为主,在假期也会推出游学产品。

  “游学产品和旅行团相比肯定贵,而且还贵不少。第一,成本比旅行社高太多了,根本便宜不了;第二,我们是有课程设计的,寓教于乐也是专业活儿。”马星说。

  马星解释为什么游学产品成本高:“首先,车,我不敢用便宜的,一定是要有资质而且车况要好的。这一项肯定就贵,尤其是在暑期旺季,用车最紧张的时候,指定车弄不好是要加价的。吃饭我们都是在当地餐厅点菜的,不是团餐。为了照顾孩子,在贵州都要求点不辣的菜,怕小孩被鱼刺卡到,都不敢点鱼。在这个基础上还要吃出当地特色,那都是我们派员工先去试吃过,然后才确定的菜单。这都是成本。”

  “所有的一切,首先要确保的是安全。不是开会说说的那种,是要把每一个环节都反复想过,确定好流程和规范,然后教给带队的员工。员工也都是20多岁,就是大点的孩子带着一群小点的孩子,必须事先想好一切危险性,然后严格流程。”马星说,“所以我每年的游学团数量有限,因为我派不出那么多人去,不是我的人我也不敢用。”

  身为教育学硕士的马星是从旅游行业去创业的螺丝钉,她说以前对亲子产品的理解,现在看起来太粗糙、太幼稚了,“不是加些亲子项目就可以叫‘亲子游’了,现在来看这样的产品为什么复购率低?因为缺乏人性化服务。举一个最简单的例子,现在的亲子游很多是单独一个妈妈带着一个甚至两个孩子出游,这个妈妈会面临多少困难?无数个!就光上厕所一项,就能让人崩溃。绝大多数地方是没第三卫生间的。”

  “把这些妈妈所有的困难尽量都想到,然后都解决好。那购买过一次的客户,她下回还想去。”马星说,“中国的消费者早已经接受了为服务付费的概念,产品不怕贵,怕的是客户说不值。”

  马星说:“螺丝钉有个投资人,一开始只是购买了我们考古发掘的一个科普游学产品,他两个孩子都玩得特别开心,也特别喜欢那个课程。他就跟我们说,他一直在找这样的产品,终于找到了,我们做的就是他想要的,问我们是否接受投资。”

  游学还缺龙头企业建立标准

  马星觉得游学产品的现状是,客户找不到想要的产品,产品也找不到销售渠道给需要的客户:“做游学产品的大多数都是小公司,传统旅行社也做,但多数只是原有线路改改名字,谈不上有课程设计。还有很多营地组织的以户外运动为主的产品,也叫游学。都叫游学,产品的设计理念和实际内容又千差万别,客户在海量信息中无法分辨。”

  “螺丝钉目前最好的销售渠道是‘大V’,平常写育儿公众号。或者是‘妈妈群’,家长们相信平时有共同话题的妈妈所推荐的产品。”马星认为目前游学市场还是缺能带流量和建立行业标准的龙头企业。

  “今年暑期游学旅行市场提前升温。从携程游学平台报名情况预计,暑期游学旅行人次同比增长50%以上。”携程游学平台总监贺静说,“目前,游学市场还处在快速增长期,产品形式多样,未来将进一步细分游学市场主题,让客户在选择上更清晰准确。”

  贺静认为:游学供给侧面对的是一个多样的市场。不同年龄段、不同兴趣的客群,需要不同的产品去满足。如今游学市场面临的实际体验低于预期的情况,就是由于购买预期和游学产品供给不匹配导致的。携程希望做的,就是通过平台的方式,把消费者和产品联接起来,并进行更精准的匹配和推荐。平台将游学产品根据价格、主题(如语言、科技、志愿者、营地类等)、机构类别(教育机构、旅行社、营地)、执行经验、客户点评进行分类、分级,实现需求侧和供给测的信息对等,让消费者可以充分结合孩子的年龄、学力、兴趣爱好、目标等进行决策,找到真正需要的游学产品。(记者鄢光哲)

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